برای افزایش خرید مجدد، ابتدا باید دلیل منطقی خرید بعدی را پیدا کنید: تمام‌شدن کالای مصرفی، نیاز به مکمل یا انتخاب هدیه‌ای تازه. فرستادن یک تخفیف یکسان برای همه مشتریان، این تفاوت‌ها را نادیده می‌گیرد. این راهنما برای فروشگاهی است که می‌خواهد با سوابق سفارش، رضایت مشتری و اجازه ارتباط، مسیر خرید دوم را طراحی کند؛ بدون اینکه سکوت مشتری را مشکل یا هر پیگیری را فرصت فروش بداند.
سه دلیل متفاوت برای خرید بعدی
خرید جایگزین مربوط به کالایی است که مصرف می‌شود یا نیاز به تجدید دارد. خرید مکمل، نیاز دیگری کنار کالای قبلی را پاسخ می‌دهد؛ مثلاً کیف نگهداری برای ابزار طراحی. خرید هدیه نیز ممکن است برای فرد یا موقعیت تازه‌ای باشد. این سه دلیل، زمان و پیام یکسان نمی‌خواهند. در مثال فرضی فروشگاه نوشت‌افزار، خرید دوباره دفتر را با پیشنهاد جامدادی یا بسته هدیه در یک گروه قرار ندهید.
زمان مصرف را از مشاهده یا گفته مشتری برآورد کنید، نه از یک عدد ثابت اینترنتی. حتی دو خریدار یک دفتر ممکن است سرعت استفاده متفاوتی داشته باشند. اگر مشتری برای یادآوری زمان مشخصی انتخاب کرده، همان ترجیح را ثبت کنید. اگر اطلاعاتی ندارید، سؤال اختیاری درباره تمایل به دریافت خبر موجودی یا پیشنهاد مرتبط، از پیام قطعی «دفترتان تمام شده» دقیق‌تر است.
قبل از پیشنهاد، وضعیت خرید اول را روشن کنید
اگر سفارش هنوز تحویل نشده یا مسئله‌ای حل‌نشده دارد، اول همان را پیگیری کنید. پیام فروش تازه نباید جای پاسخ به شکایت یا درخواست قبلی را بگیرد. در سوابق کاری تیم، وضعیت تحویل و وجود مسئله باز را ببینید و در صورت ابهام از مسئول پشتیبانی بپرسید. سکوت مشتری به‌تنهایی نشانه رضایت نیست؛ لازم هم نیست برای گرفتن تأیید رضایت، چند پیام پشت سر هم بفرستید.
برای مشتری‌ای که درباره استفاده از کالا سؤال دارد، یک راهنمای مرتبط ممکن است مفیدتر از پیشنهاد محصول جدید باشد. کمک را مشروط به خرید بعدی نکنید. وقتی مسئله برطرف شد نیز فرض نکنید مشتری خودکار وارد فهرست تبلیغات می‌شود. هدف این مرحله، انجام درست تعهد خرید اول است؛ اثر احتمالی آن بر خرید دوم باید با داده بررسی شود، نه به صورت تضمین معرفی گردد.
خرید دوم را با مهلت برابر بسنجید
یک گروه مشتری با خرید اول مشخص انتخاب کنید. فرض آموزشی: صد مشتری برای نخستین بار خریده‌اند و برای هر نفر شصت روز کامل از تاریخ همان خرید فرصت مشاهده داریم. اگر پانزده نفر در این فرصت حداقل یک خرید بعدی انجام دهند، نسبت خرید دوم پانزده درصد است. لازم است دوره همه افراد تمام شده باشد؛ پایان یک ماه تقویمی برای مشتری روز اول و روز پانزدهم زمان برابر ایجاد نمی‌کند.
برای مقایسه گروه بعدی، تعریف خرید تأییدشده، دوره مشاهده و نحوه برخورد با لغو یا مرجوعی را ثابت نگه دارید. تفاوت نوع محصول و مناسبت را نیز یادداشت کنید. افزایش این نسبت لزوماً اثر پیام یادآوری نیست؛ شاید ترکیب مشتریان یا موجودی تغییر کرده باشد. تعداد گروه، تعریف شاخص و محدودیت‌ها باید کنار نتیجه باشند تا یک درصد جداگانه به ادعای رشد قطعی تبدیل نشود.
اجازه ارتباط را بخشی از فرایند کنید
سابقه خرید به معنی اجازه نامحدود برای پیام تبلیغاتی نیست. ترجیح مشتری درباره کانال و نوع ارتباط را رعایت کنید و در صورت درخواست توقف، فهرست پیگیری را اصلاح کنید. اگر فقط برای پیگیری همان سفارش اطلاعات گرفته‌اید، استفاده تبلیغاتی را بدیهی فرض نکنید. این کار را با روش‌های مجاز و امکانات واقعی انجام دهید، نه با وعده ارسال خودکار به هر کاربر یک پیام‌رسان.
سوابق محصول و سفارش می‌توانند به تیم برای انتخاب پیشنهاد مرتبط کمک کنند، اما در این آموزش فرض نمی‌کنیم یکتابات خودکار مشتریان را دسته‌بندی یا پیام خرید مجدد ارسال می‌کند. یک برگه داخلی کنترل‌شده برای نوع خرید، تاریخ، مسئله باز و اجازه ارتباط کافی است تا تصمیم انسانی منظم‌تر شود. اطلاعات حساس یا حدس درباره وضعیت مالی و زندگی شخصی را در این برگه وارد نکنید.
پیشنهاد را به نیاز مرتبط وصل کنید
خریدار ابزار نقشه‌کشی الزاماً دفتر تازه نمی‌خواهد و خریدار هدیه ممکن است کالا را برای خودش نگرفته باشد. پیشنهاد را از اطلاعات روشن خرید قبلی و ترجیح فعلی انتخاب کنید. راهنمای دسته‌بندی مشتریان برای خرید بعدی روش کار با گروه‌های عملی را توضیح می‌دهد. گروه‌بندی باید قابل‌اصلاح باشد؛ یک خرید قدیمی هویت یا سلیقه دائمی شخص را تعریف نمی‌کند.
نمونه فرضی برای مخاطبی که دریافت خبر مرتبط را پذیرفته است: «سلام، مدل دفتر موردنظر شما دوباره موجود شده است. اگر برای خرید بعدی به مشخصات یا موجودی نیاز دارید، راهنمایی می‌کنیم. اگر مایل به دریافت این خبرها نیستید، بفرمایید تا پیگیری را متوقف کنیم.» این متن، تمام‌شدن دفتر یا نیاز فعلی مشتری را فرض نمی‌کند و او را برای خرید فوری تحت فشار نمی‌گذارد.
اگر مشتری در پاسخ، مسئله‌ای از خرید قبلی را مطرح کرد، مسیر را از فروش به رسیدگی تغییر دهید. شناسه سفارش و توضیح لازم را در گفت‌وگوی خصوصی بگیرید و مسئول آن را مشخص کنید. برای سناریوهای تأخیر و مغایرت، راهنمای پشتیبانی پس از خرید را ببینید. تا روشن‌شدن آن مسئله، تکرار پیشنهاد تبلیغاتی کمکی به درخواست واقعی مشتری نمی‌کند.
نتیجه پیگیری را بدون اغراق ثبت کنید
برای هر نوبت محدود، تعداد مخاطبان مجاز، پاسخ‌ها، سفارش‌های قابل‌انتساب، درخواست‌های توقف و مسئله‌های پشتیبانی را ثبت کنید. «پاسخ داد» با «خرید کرد» و «خرید کرد» با «سود ایجاد شد» یکسان نیست. هزینه پیام، زمان تیم، تخفیف و انجام سفارش را نیز ببینید. اگر منبع خرید معلوم نیست، آن را به پیام اخیر نسبت قطعی ندهید.
از یک گروه کوچک فقط برای یادگیری همان پیشنهاد استفاده کنید. ممکن است مخاطبان پیام را مفید بدانند ولی فعلاً خرید نکنند؛ این نتیجه شکست قطعی ارتباط نیست. برعکس، چند سفارش همراه شکایت از مزاحمت هم موفقیت بی‌قیدوشرط نیست. تصمیم بعدی باید روشن کند چه چیزی حفظ، متوقف یا دوباره آزمایش می‌شود و چرا.
یک برنامه محدود برای فروشگاه نوشت‌افزار
برای مثال، ابتدا فقط خریداران یک دسته دفتر را که اجازه خبر موجودی داده‌اند بررسی کنید. خریدهای دارای شکایت باز و کسانی را که درخواست توقف دارند کنار بگذارید. موجودی مدل مناسب را کنترل کنید و قبل از پیام، پاسخ قیمت و ارسال را آماده داشته باشید. فردی مسئول پیگیری پاسخ‌ها باشد تا دعوت به گفت‌وگو به پیام بی‌پاسخ تازه تبدیل نشود.
در نوبت اول، هم‌زمان چند پیشنهاد متفاوت به یک نفر ندهید. اگر دفتر قبلی موجود نیست، مشابه‌بودن مدل جایگزین را با تفاوت‌های واقعی توضیح دهید. برای مکمل هم مشخص کنید چه کاربردی کنار خرید قبلی دارد و خرید آن الزامی نیست. پیشنهاد مرتبط یعنی انتخاب آگاهانه‌تر مشتری، نه اضافه‌کردن کالای بیشتر به هر سبد به هر قیمت.
بعد از پایان بازه بررسی، گروه را به‌روز کنید. کسی که دوباره خرید کرده ممکن است فعلاً به یادآوری نیاز نداشته باشد. کسی که گفته اکنون نیاز ندارد، نباید چند روز بعد همان پیام را دریافت کند. اگر موعدی را خودش پیشنهاد کرده، فقط در همان چارچوب پیگیری کنید. نظم در این تصمیم‌های کوچک از یک متن تبلیغاتی پرزرق‌وبرق مهم‌تر است و کیفیت ارتباط را قابل‌کنترل می‌کند.
یک خطای قابل‌پیشگیری، استفاده از مشخصات گیرنده هدیه برای تماس فروش بعدی است. سفارش‌دهنده و گیرنده ممکن است دو نفر متفاوت باشند؛ داشتن نشانی یا شماره لازم برای تحویل، نشانه علاقه گیرنده به پیشنهادهای فروشگاه نیست. در گروه‌بندی، این نقش‌ها را جدا نگه دارید و پیام خرید مجدد را فقط در چارچوب اجازه شخص مربوط بفرستید. همچنین برای پیشنهاد مکمل، قبل از اشاره به خرید قبلی در حسابی تازه، مطمئن شوید همان شخص و همان مسیر ارتباطی مجاز است؛ حدس از روی نام مشابه کافی نیست.
